Світ реклами розрахований на жіночу аудиторію. Рекламодавці відмінно вивчили жіночу психологію і активно користуються недоліком впевненості в собі, тим самим змушуючи купувати свою продукцію.

Таким чином, жінки постійно знаходяться під тиском цілком впізнаваного підтексту: «Ви погано виглядаєте, а наша продукція допоможе вам перетворитися».

У той же час американська Психологічна Асоціація зробила заяву, що велика кількість напівголих сексуальних дівчат в рекламі знижує самооцінку і здоров'я представниць прекрасної статі.

Дослідження показали, що жінки набагато частіше, ніж чоловіки, демонструють сексуальність в рекламі. Згадайте самі: на обкладинках журналів частіше зображуються жіночі напівоголені тіла, обличчя моделей демонструють емоції, що зображують готовність до сексу. А частини жіночого тіла частіше використовуються в якості декоративних об'єктів. Наприклад, красиві жіночі ноги виявляються важливішими всіх інших достоїнств жінок.

Реклама завжди підкреслює вкрай високі стандарти жіночої краси, часто нереалістичної. Особливо небезпечно таке сприйняття для дівчаток, які сприймають їх як зразок для наслідування. Сексуалізація реклами призводить до того, що самооцінка дівчинки грунтується виключно на її статевій привабливості, а інші якості ігноруються. Як результат, дівчинка сприймає себе виключно як об'єкт для задоволення пристрастей протилежної статі.

Але чи можна відшукати жінку, яка не знайде на своєму тілі вад? Такий агресивний натиск красивих облич і тіл в рекламі відбивається на багатьох аспектах здоров'я жінки. Вона зменшує впевненість у своїй привабливості, а це часто призводить до емоційних розладів. Крім того, спостереження показали, що дівчата, які прагнуть до висот сексуальної зовнішності, менш здатні до концентрації, логічного мислення і навіть простого математичного рахунку.

При постійному спогляданні ідеальних спокусливих тіл моделей в рекламі, жінки не сприймають своє тіло таким, яке воно є, найчастіше соромляться його і навіть не люблять. Всі ці комплекси накладають суттєвий відбиток на здоров'ї і самооцінці жінки. В результаті вона починає купувати абсолютно непотрібні речі з вірою, що володіння ними поверне їй віру в себе. Але все це діє тимчасово. Через час знову приходить думка: «Я недостатньо приваблива».

По суті, реклама косметики є антирекламою жінки із звичайною середньостатистичною зовнішністю. Вчені провели експеримент, щоб з'ясувати, який удар завдає така реклама по самооцінці прекрасних дам.

Групі добровольців запропонували дивитися на декоративну косметику, парфуми або косметику лікувальну, маскуючу недоліки. Всі товари були представлені в рекламному ролику або фотореклами з блискучим або нейтральним білим фоном. В результаті виявилося, що реклама декоративної косметики знижувала самооцінку жінок. Виявилося, що реклама декоративної косметики викликає в головах жінок думки про те, що їх зовнішність далека від досконалості. При цьому спрацьовував і той фактор, що декоративна косметика рекламувалася без участі моделей. Навіть у цьому випадку відбувалося порівняння себе з ідеальним образом.